Sähköpostimarkkinointi: miten sähköpostit lokalisoidaan?
Sähköpostimarkkinointiin kuuluu säännöllisten sähköpostiviestien lähettäminen kohdeyleisölle. Nämä sähköpostiviestit voivat sisältää tuoteuutisia, alennuskuponkeja, mainoksia, uutiskirjeitä, yrityksen ilmoituksia tai muita viestejä. Tavoitteena on rohkaista asiakasta ryhtymään tiettyyn toimenpiteeseen.
Sähköpostimarkkinoinnin laajempana tarkoituksena on yleensä lisätä myyntiä, vahvistaa brändin imagoa tai yksinkertaisesti ylläpitää brändin tunnettuutta säännöllisten muistutusten avulla.
Jos yritys toimii useilla markkinoilla, myös sähköpostimarkkinoinnin tulisi olla monikielistä. Ihmiset suosivat verkkokauppoja, jotka ovat käytettävissä heidän äidinkielellään. Sama koskee uutiskirjeitä ja muita asiakkaille lähetettäviä sähköpostiviestejä. Koska asiakastiedotteet ovat kuitenkin markkinointitekstiä – olipa kyse sitten mainoksesta, yrityksen uutisista tai tuotepäivityksistä kertovista viesteistä – pelkkä tekstin kääntäminen ei riitä. Se on myös lokalisoitava kutakin kohdemarkkinaa varten.
Kohdemarkkinat
Monikielisessä sähköpostimarkkinoinnissa menestyminen edellyttää, että viesti räätälöidään kutakin kohdemarkkinaa varten.
Siksi eri markkinoilla saatetaan tarvita hieman erilaisia viestejä. Vaikka tavoitteena on mainostaa samaa tuotetta tai palvelua, sama viesti ja visuaalinen kieli eivät välttämättä toimi yhtä hyvin kaikilla markkinoilla, koska:
- tuotteen tai palvelun kohderyhmä voi olla erilainen eri markkinoilla,
- eri markkinoilla ihmisillä voi olla erilaisia odotuksia ja tarpeita sekä arvolupauksen että viestin suhteen,
- eri markkinoilla voi olla erilaisia vaatimuksia saman tuotteen tai palvelun tarjoamiselle (ja mainostamiselle).
Kohderyhmä
Kohderyhmä on joukko ihmisiä, joilla on tiettyjä ominaisuuksia ja joille tuotetta tai palvelua tarjotaan. Samoilla markkinoilla voi myös olla useita eri kohderyhmiä, ja sama kohderyhmä voi olla useilla eri markkinoilla. Paras tapa tutustua kohderyhmään on tehdä kyselytutkimus, kuten verkkokysely, kohderyhmäkysely tai toimialakatsauksen analyysi.
Mitä lokalisointi on?
Lokalisointi tarkoittaa tekstin kääntämistä kohdemarkkinoiden kielelle ja käännöksen mukauttamista kyseiselle alueelle. Kohdemarkkina on yleensä toinen maa tai alue, jossa käännöstä käytetään. Lokalisointi voi olla tarpeen myös silloin, kun tuotteen tai palvelun asiakkailla on samalla alueella eri äidinkieliä. Kun lähetät sähköpostia esimerkiksi Kanadan ranskankielisille, englanninkielisen uutiskirjeen kääntäminen ranskaksi ei välttämättä riitä. Saatat myös joutua mukauttamaan tekstiä ranskankielisten lukijoiden kielen, kulttuurin ja mieltymysten perusteella.
Mitä luova kääntäminen on?
Luova kääntäminen (transcreation) on kääntämisen muoto, jossa tekstiä muokataan enemmän kuin lokalisoinnissa. Luovan kääntämisen tavoitteena on mukauttaa tekstiä uusille kohdemarkkinoille ja varmistaa, että se täyttää tarkoituksensa yhtä tehokkaasti kuin alkuperäinen teksti.
Luovassa kääntämisessä tunnistetaan lähdetekstin tarkoitus ja kirjoitetaan uusi teksti sen pohjalta.
Se, kaipaako teksti vain kääntämistä vai onko lokalisointi tai luova kääntäminen tarpeellista, riippuu itse tekstistä, sen tarkoituksesta ja markkinoista, joilla sitä käytetään. Seuraavassa on joitakin tärkeitä näkökohtia, jotka voivat olla hyödyllisiä monikielisessä sähköpostimarkkinoinnissa, sillä niiden avulla voit selvittää, minkä tyyppinen käännöspalvelu sopii parhaiten tietyille kohdemarkkinoille.
Vastaanottajan kielivalinta
Kun lähetät sähköpostiviestejä useilla kielillä, sinun on ensin selvitettävä vastaanottajan kielivalinta. Tehokkain tapa selvittää vastaanottajan äidinkieli on tallentaa hänen selaimensa tiedot. Jos verkkosivusto, jonka kautta yhteys saatiin, lukee käyttäjän selaimen tiedot navigator.language-ominaisuuden avulla, käyttäjän selaimeen asetetut kieliasetustiedot tallennetaan sähköpostimarkkinointityökaluun tai yrityksen omalle palvelimelle.
Toinen tapa saada tietoa käyttäjien kielimieltymyksistä on seurata, mitä kieliversiota he ovat katsoneet verkkosivustostasi. Jos esimerkiksi selaimen tiedot osoittavat, että käyttäjän äidinkieli on afrikaans, mutta hän on lukenut sisällön englanniksi, se viittaa siihen, että hän ymmärtää myös englanninkielisiä viestejä. Tämä on hyödyllistä, jos aiotaan tehdä sähköpostimarkkinointia vain yleisimmin puhutuilla kielillä eikä kaikilla maailman kielillä.
Sähköpostin lähettäjä
Lähettäjän nimi on ensimmäinen asia, jonka vastaanottaja huomaa. Lähettäjän nimen ja osoitteen tulisi olla vastaanottajalle tuttuja; voit esimerkiksi käyttää tuotenimeä ja selitystä. Lähettäjän nimen ja osoitteen tulisi pysyä samana ajan mittaan, koska vastaanottaja tunnistaa näin helposti saman yrityksen sähköpostit. Jos sähköpostimarkkinointijärjestelmä mahdollistaa sen, on myös hyvä idea käyttää yrityksen logoa. Esimerkiksi monissa postilaatikoissa näkyy kuva nimen vieressä. Jos päätät käyttää tuotemerkin rinnalla oikean henkilön nimeä, kuten asiakkaan pääyhteyshenkilön nimeä, sinun on vaihdettava se paikallisen yhteyshenkilön nimeksi lokalisoinnin aikana.
Otsikkorivi
Sähköpostin otsikolla on suuri merkitys. Otsikosta riippuu, avataanko sähköposti vai ei. Hyvä otsikkorivi on noin 40 merkkiä pitkä ja antaa vihjeen siitä, mistä sähköpostiviestissä on kyse. Harhaanjohtava otsikko ei todellakaan ole hyvä idea.
Paras otsikkorivi on sellainen, joka johtaa harvempiin avauksiin ja useampiin konversioihin, eikä niinkään useampiin avauksiin ja harvempiin konversioihin. Jälkimmäisessä tapauksessa tilauksen peruuttaneiden ja roskapostista tehtyjen valitusten määrä voi lisääntyä.
Yleisesti ottaen avaamisprosentin kannalta tehokkaimpia otsikkorivejä ovat henkilökohtaiset, lyhyet ja merkitykselliset otsikot. Henkilökohtainen osa otsikkorivistä tai paikanvaraajatekstistä täytyy lokalisoida, jos siihen tai paikanvaraajatekstiin yhdistettyyn sanaan tai sanoihin on lisättävä sijapääte tai kieliopillisen suvun tunniste. Esimerkiksi venäjän kielessä puhuttelu ”Hyvä herra [etunimi]” tai ”Hyvä rouva [etunimi]” edellyttää vastaanottajan sukupuolen osoittavaa kieliopillista tunnusta tervehdyssanaan ”hyvä”. Siksi on parempi välttää sen käyttöä.
Lokalisoinnissa on huomattava, että käännetty otsikkorivi on yleensä pidempi eikä lyhyempi kuin alkuperäinen. Esimerkiksi käännettäessä englannista saksaksi tai ranskaksi 50-merkkinen otsikkorivi voi muuttua 70-merkkiseksi otsikkoriviksi. Kannattaa myös huomata, että sähköpostit, joiden otsikkorivissä on muutama pidempi sana, avataan todennäköisemmin kuin sähköpostit, joiden otsikkorivissä on monta lyhyempää sanaa. Näin ollen on yleensä asianmukaista käyttää luovaa kääntämistä, kun käännetään sähköpostin otsikkoa.
Otsikkoja on aina testattava, sillä se, mikä toimii yhdellä kielellä, ei välttämättä toimi toisella.
Esikatseluteksti
Esikatseluteksti on toinen elementti, jolla on merkittävä rooli sähköpostin avaamisessa.
Tavallisessa sähköpostiviestissä esikatseluteksti näyttää sähköpostiviestin alun, mutta sähköpostimarkkinointialustat mahdollistavat esikatselutekstin määrittämisen siten, että se laajentaa tai täydentää otsikkoriviä. Esikatselutekstin pituus riippuu sähköpostiohjelmasta ja käyttäjän asetuksista. Yleensä sen tulisi olla alle 90 merkkiä pitkä.
Samoin kuin otsikkorivin lokalisoinnissa, myös esikatselutekstin lokalisoinnissa on oltava huolellinen, jotta se ei ole liian pitkä ja täydentää samalla otsikkoriviä. Jos otsikkoriviä on muutettu lokalisoinnin aikana vastaamaan kohdeyleisön odotuksia ulkomaisilla markkinoilla, myös esikatselutekstiä olisi muutettava.
Sähköpostin sisältö
Joskus riittää pelkkä sähköpostin sisällön kääntäminen, mutta useimmiten sisältö on silti lokalisoitava. Seuraaviin seikkoihin on kiinnitettävä huomiota.
- Puhuttelu
Eri markkinoilla käytetään erilaisia kohteliaisuuden muotoja. Puhuttelusävyn valinta riippuu brändin arvoista ja markkinakäytännöistä. Esimerkiksi ”Hyvä Matti Meikäläinen” antaa koko sähköpostiviestille hyvin erilaisen sävyn kuin ”Hei, sinä!”. Suomen kielessä on tapana sinutella lukijaa epämuodollisesti, kun taas venäjän kielessä sähköpostin vastaanottajaa puhutellaan lähes aina virallisesti teititellen.
- Paikanvaraajatekstit
Paikanvaraajatekstejä ovat esimerkiksi [etunimi], [yrityksen_nimi], [sivuston_nimi] jne., jotka sähköpostialusta korvaa vastaanottajan tiedoilla, jotta sähköpostista tulisi mahdollisimman henkilökohtainen. Jos kielessä on sukuja ja taivutusmuotoja, voi olla tarpeen lisätä sijapääte tai sukupuolen tunniste sanaan/sanoihin, joihin paikanvaraajateksti yhdistetään, riippuen paikanvaraajatekstin sijainnista lauseessa. Siksi henkilökohtaisten sähköpostiviestien lähettäminen asiakkaille lukuisilla markkinoilla voi vaatia paljon työtä. Työn helpottamiseksi sähköpostiviesti voidaan lokalisoida siten, että sijapäätettä tai suvun tunnusta ei tarvitse lisätä paikanvaraajatekstiin tai siihen liittyviin sanoihin.
- Toimintakehotteet
Toimintakehote (call-to-action, CTA) on yleensä painikkeen tai linkin teksti, jonka tarkoituksena on viedä asiakas askeleen lähemmäksi toimintaa. Toimintakehotepainike tai -linkki voi esimerkiksi ohjata lukijan yrityksen verkkosivuille tai verkkokauppaan, kehottaa lukemaan lehdistötiedotteen tai tekemään tilauksen jne. Toimintakehotteen teksti tulisi lokalisoida niin, ettei se ole liian pitkä ja että se vastaa kyseisillä markkinoilla vallitsevia käytäntöjä. Se kannattaa pitää muutaman sanan pituisena, kuten ”Lue lisää”, ”Tutustu tuotteisiin” tai ”Hanki lahja ystävälle”. Kohdekielisen toimintakehotteen merkkimäärän on oltava sama kuin lähdekielisen, jotta sähköpostin yleinen ulkoasu säilyy. Tekstin on myös vastattava kohdemarkkinoiden käytäntöjä, mikä tarkoittaa, että suora käännös ei välttämättä sovellu, vaan tekstiä on mukautettava.
- Hymiöt
Sähköpostiviesteissä käytetyillä hymiöillä voi olla erilaisia merkityksiä eri markkinoilla ja myös eri lukijasukupolville. Siksi on viisasta välttää käsimerkkien käyttöä, sillä samalla käsimerkillä voi olla erilaisia merkityksiä länsimaisessa, arabialaisessa ja eteläamerikkalaisessa kulttuurissa. Esimerkiksi ”peukku ylös” -symboli, jota länsimaisessa kulttuurissa käytetään laajalti hyväksynnän tai tykkäämisen merkkinä (esimerkiksi Facebookissa), on loukkaava Pohjois-Afrikassa ja arabimaissa. Jos uutiskirje on suunnattu lukijoille sekä Länsi-Euroopassa että Dubaissa, on järkevää käyttää eri symbolia, kuten sydäntä. Hymiöitä ei suositella käytettäväksi lainkaan B2B-sähköposteissa.
- Alennuskoodit
Alennuskoodit on käännettävä ja yleensä myös lokalisoitava.
- Lukusuunta
Kielissä, joita luetaan oikealta vasemmalle (esimerkiksi arabia, heprea ja urdu), viestin rakenteen muotoilu on käännettävä (peilattava). Painikkeet olisi kuitenkin parempi sijoittaa sisällön keskelle tai tehdä niistä suurempia niin, että painike ulottuu sisällön toiselta puolelta toiselle. Alun perin oikealla puolella olleita painikkeita ei kannata siirtää vasemmalle, koska oikealta vasemmalle lukija käyttää edelleen oikeaa kättään niiden napsauttamiseen.
Muista, että uutiskirjeitä silmäillään F-kirjaimen muodossa, ei lueta ylhäältä alas.
Kuvat ja ulkoasu
Eri sähköpostiohjelmat näyttävät fontit, hymiöt, gif-tiedostot, CSS-koodin, videot jne. eri tavalla. Lisäksi jotkin sähköpostiohjelmat eivät lataa sähköpostin sisältämiä kuvia. Siksi sähköpostin tärkeimmän osan (pääviesti, toimintakehote jne.) on oltava luettavissa ja toimiva riippumatta siitä, mitä sähköpostiohjelmaa lukija käyttää ja näytetäänkö kuvia vai ei.
Kun käytät sähköpostimarkkinointia hyvin erilaisilla markkinoilla, suosi mieluummin kuvia, jotka esittävät esineitä ja symboleja, ei ihmisiä. Myös metaforiset ja moniselitteiset kuvat olisi jätettävä visuaalisen kielen ulkopuolelle, sillä niiden merkitys voi olla hyvin erilainen eri markkinoilla. On myös parempi välttää kuvia uskonnollisista esineistä, poliitikoista ja tuotteista, joiden saatavuus on rajoitettu (kuten alkoholi).
Nyrkkisääntönä voidaan pitää, että B2B-markkinoinnissa kannattaa käyttää enemmän tekstiä tuotteiden ja palvelujen mainostamiseen ja B2C-markkinoinnissa enemmän kuvia.
Esimerkiksi Skandinaviassa minimalistinen, rauhallinen ja pastellisävyinen ulkoasu herättää luottamusta, mutta joillakin muilla markkinoilla se voi vaikuttaa liian yksinkertaiselta, ikään kuin jotain puuttuisi. Jotta uutiskirjeen ulkoasu olisi yhtä houkutteleva niin espanjalaisille kuin suomalaisille, ota tämä huomioon jo uutiskirjeen ulkoasua suunnitellessasi tai luo erilaisia malleja eri markkinoille.
Muista myös, että jopa 30 prosenttia lukijoista katsoo sähköpostia tummassa tilassa.
Sähköpostiviestien ajoittaminen
Erilaiset lähetysajat toimivat eri markkinoilla. Tämä liittyy läheisesti kohderyhmän profiiliin ja käyttäytymiseen. Sopivin lähetysaika voidaan määrittää vain testaamalla ja analysoimalla. Kun toimit useilla markkinoilla, sinun on myös otettava huomioon eri aikavyöhykkeet.
Alueellisesti tärkeät tarjoukset
Paikalliset juhlat ja juhlapyhät ovat usein avainasemassa markkinointistrategiassa. Esimerkiksi tammikuun 1. päivä on tärkeä eurooppalaisessa ja amerikkalaisessa kulttuurissa, kun taas Kiinassa ja muualla Kaakkois-Aasiassa kiinalainen uusivuosi on paljon tärkeämpi. Islamilaisissa maissa yksi tärkeimmistä juhlapyhistä on taas Id al-Fitr, joka merkitsee ramadanin päättymistä. Monilla Euroopassa vietettävillä juhlapäivillä ei ole mitään merkitystä Aasiassa, Afrikassa tai Etelä-Amerikassa asuville ihmisille.
Sähköpostimarkkinointia koskeva lainsäädäntö
Eri markkinoilla sähköpostimarkkinointia säätelevät erilaiset lait ja asetukset. Kun tehdään sähköpostimarkkinointia ulkomaisilla markkinoilla, on otettava huomioon paikalliset lakisääteiset vaatimukset.
Euroopan unioni – GDPR
Yhdysvallat – CAN-SPAM
Kanada – CASL
Australia – Spam Act
Kiina – Internet-sähköpostipalvelujen hallintoa koskevat toimenpiteet
Japani – Laki tietynlaisen sähköisen postin lähettämisen sääntelystä
Suositukset sähköpostin lokalisointia varten
Onnistuneissa lokalisointihankkeissa tehdään yhteistyötä kohdemarkkinoilla asuvien ja kohdekieltä äidinkielenään puhuvien kielen asiantuntijoiden kanssa. Lisäksi lokalisointiryhmään tulisi kuulua brändilähettiläs, joka myös asuu kohdemarkkinoilla ja puhuu kohdekieltä äidinkielenään. Tällaisen henkilön osallistuminen auttaa varmistamaan, että lokalisoitu sisältö on brändin arvojen ja yrityksen markkinointitavoitteiden mukaista. Kun käännät asiakasuutiskirjeitä ja lokalisoit sähköpostiviestejä, käytä kääntäjiä, jotka puhuvat kohdekieltä äidinkielenään.
1. Luo lokalisointiopas
Lokalisointiopas on kohdemarkkinoille räätälöity tyyliopas. Lokalisointioppaan tulisi sisältää kaikki sähköpostimarkkinoinnin kannalta merkitykselliset tyylioppaan osa-alueet. Lokalisointioppaan sisältö olisi mukautettava kohdemarkkinoiden käytäntöihin ja kulttuuriseen kontekstiin, ja sen olisi oltava brändin arvojen mukainen. Yrityksen markkinointiosaston lisäksi on hyvä ottaa mukaan kohdemarkkinoilla asuvia kieliasiantuntijoita. Oppaan tulisi olla mahdollisimman lyhyt ja tarkka, ja sitä pitäisi päivittää säännöllisesti.
2. Mittaa ja analysoi sähköpostimarkkinoinnin suorituskykyä kullakin markkina-alueella erikseen.
Aseta keskeiset suorituskykyindikaattorit (key performance indicator, KPI) ja mittaa ja analysoi sähköpostimarkkinoinnin tuloksia säännöllisesti. Käytä analyysin tuloksia sähköpostimarkkinoinnin jatkosuunnitteluun ja lokalisointioppaan parantamiseen. Voit olla tyytyväinen sähköpostimarkkinoinnin tuloksiin, jos tulokset ovat yhtä hyviä kaikilla markkinoilla. Siihen asti sähköpostimarkkinointia on parannettava jatkuvasti.
3. Käytä lokalisointikumppania
Organisaation omat työntekijät tuntevat epäilemättä parhaiten organisaation päivittäiset toiminnot, viestinnän sekä sen tarjoamat tuotteet ja palvelut. Ulkopuolinen yhteistyökumppani voi kuitenkin myös kiinnittää huomiota näkökohtiin, jotka ovat tärkeitä, kun otetaan huomioon kohdemarkkinoiden kulttuurinen konteksti, tavat ja kielelliset erityispiirteet. Transly-käännöstoimisto hoitaa sähköpostien lokalisointia lukuisille asiakkaille, jotka palvelevat yli 60 markkina-aluetta maailmanlaajuisesti.
Vuosien varrella olemme hankkineet runsaasti arvokasta kokemusta, jota käytämme mielellämme apunamme liiketoiminnassanne.
