Markkinointitekstien kääntäminen

Anu

Blogi, Eksport, Käännösprosessi, Kääntäminen, Kodulehe tõlkimine12 joulukuu, 2023

Jotta markkinointitekstin käännöstä voidaan pitää onnistuneena, viesti on välitettävä tarkasti kohdekielellä, käännöksen on heijastettava tuotemerkin arvoja ja tyyliä, ja ennen kaikkea käännös ei saa näyttää käännökseltä. Toisin sanoen hyvä markkinointikäännös kuulostaa luonnolliselta. Markkinointitekstien käännösprosessi koostuu kahdesta avainelementistä – luovasta kääntämisestä ja lokalisoinnista – joita on usein vaikea erotella toisistaan.

Mitä luova kääntäminen on?

Englanninkielinen termi ”transcreation” on yhdistelmä sanoista ”translation” (kääntäminen) ja ”creation” (luominen). Se viittaa luovaan prosessiin, joka keskittyy sekä tekstin viestiin että sen herättämiin tunteisiin. Luova kääntäminen ei ole perinteistä kääntämistä – pikemminkin se sijoittuu jonnekin perinteisen kääntämisen ja copywritingin välimaastoon. Vaikka luovaan kääntämiseen liittyy edelleen lähdeteksti, se huipentuu uuden tekstin luomiseen kohdekielellä säilyttäen saman viestin ja vaikutuksen kuin alkuperäisellä.

Luova kääntäminen vaatii suuremman tiimin kuin perinteinen kääntäminen. Siinä missä tavallinen käännösprosessi on käännös -> editointi -> toimitusta edeltävä tarkistus, luova kääntäminen eroaa tästä siinä, että jälkimmäisen tapauksessa on ratkaisevan tärkeää, että asiakas antaa käännöstoimistolle kattavat ohjeet brändin arvoista sekä tekstin vaatimasta rekisteristä ja sävystä. Tätä tarkoitusta varten Transly-käännöstoimisto on laatinut asiakkailleen erityisen ohjeistuksen. Käännösvaiheen jälkeen teksti testataan ja viimeistellään. Usein prosessiin kuuluu myös takaisinkäännös, eli valmiin käännöksen kääntäminen takaisin lähtökielelle. Jos mahdollista, käännös testataan kohderyhmällä. Lopuksi asiakkaan palautetta käytetään käännöksen viimeisten muutosten tekemiseen.

Mitä lokalisointi on?

Lokalisoinnissa keskitytään mukauttamiseen ja sopeuttamiseen. Lokalisointi tarkoittaa olemassa olevan käännöksen mukauttamista kohdemarkkinoiden kuluttajien tottumuksiin ja mieltymyksiin, mukaan lukien paikallinen kulttuuri ja kirjoitusnormit. Lokalisointiprosessia ohjaavat siis toisen kulttuurialueen käytännöt ja konteksti. Kielellisten mukautusten lisäksi lokalisointiin kuuluu usein myös visuaalisen sisällön mukauttaminen kohdemarkkinoiden kulttuuriseen kontekstiin. Visuaalisen sisällön lokalisointi voi tarkoittaa esimerkiksi värien, kuvien, videoiden, symbolien, asettelun, fonttien jne. muuttamista. Lokalisoinnin arvoa ei pidä koskaan aliarvioida, sillä mainosten suunnittelussa tehdyt valinnat, jotka saavat kohdeyleisöt tekemään ostoksen, voivat vaihdella suuresti maittain.

Riittävätkö tavalliset käännöspalvelut markkinointitekstien kääntämiseen?

Jos markkinointiteksti on tuotekuvaus, esittely, verkkosivusto, verkkokauppa, lyhyt katsaus, artikkeli tai muu neutraali materiaali, luova kääntäminen tai lokalisointi ei välttämättä ole tarpeen. Toisin sanoen tavallinen editoitu käännös voi todellakin olla riittävä ratkaisu yksinkertaisempien markkinointitekstien kohdalla. Jos sinun on kuitenkin mukautettava iskulause, mainos, mainosviesti, myyntitarjous, yrityksesi toiminta-ajatus ja visio tai brändisi arvot uusille markkinoille, luova kääntäminen ja lokalisointi ovat paras vaihtoehto. Mainos, joka sitouttaa kohderyhmän väärällä tavalla tai ei onnistu sitouttamaan ryhmää lainkaan, voi nopeasti torpedoida kansainväliset liiketoimintasuunnitelmasi.

Pitäisikö tuotemerkin nimi kääntää?

Se, käännetäänkö tuotemerkkisi vai ei, on viime kädessä sinun päätettävissäsi. Jos aiot valloittaa maailman brändilläsi, saman nimen käyttäminen kaikilla markkinoilla helpottaa tekemään brändistäsi maailmanlaajuisesti tunnetun verrattuna tilanteeseen, jossa käytät eri nimeä kullakin alueella. Yhdestä brändinimestä kiinni pitäminen on tärkeää myös paremman hakukonenäkyvyyden kannalta, ja se auttaa pitämään suunnittelu- ja muut markkinointikustannukset huomattavasti pienempinä. Jos tähtäimesi on kuitenkin Aasian markkinoilla, sinun on translitteroitava ja useimmissa tapauksissa myös lokalisoitava tuotemerkkisi nimi.

Mitä translitterointi on?

Translitterointi on sanan siirtämistä toiseen kirjaimistoon. Translitteroinnissa keskitytään ääntämiseen. Se ei kuitenkaan ole ainoa huomioitava seikka, sillä myös luovalla kääntämisellä on tärkeä rooli translitteroinnissa. Esimerkiksi monien tuotemerkkien kiinalaiset nimet ovat paljon merkityksellisempiä kuin niiden alkuperäiset nimet.

Coca-Cola

Coca-Cola, maailman suosituin virvoitusjuoma, nimettiin ainesosiensa (koka ja kola) mukaan. Juoman alkuperäinen resepti nimittäin sisälsi kokalehtiä ja kolahedelmiä.

Coca-Cola-tuotemerkin kiinalaista versiota (可口可乐) on pidetty yhtenä menestyneimmistä tuotemerkkikäännöksistä, koska se toimii jopa paremmin kuin alkuperäinen. Tämä johtuu siitä, että se sopii täydellisesti kiinalaisten esteettisiin arvoihin ja kulttuuripsykologiaan. Kiinalaiset arvostavat kauneutta ja onnea, ja Coca-Colan kiinalainen versio heijastaa molempien näiden asioiden tavoittelua.

Coca-Colan translitterointi kiinaksi on 可口可乐, eli ‘ke kou ke le’, jossa:

• 可口 = maukas

• 可乐 = onnellinen.

Siten nimi viittaa siihen, että se on maukas juoma, joka tekee onnelliseksi. Lisäksi Coca-Colan kiinalaisen logon muotoilu jäljittelee myös globaalin tuotemerkin fonttia.

Nike

Nike nimettiin muinaiskreikkalaisen voiton jumalattaren mukaan. Kun Nike saapui Kiinaan, nimen käännökseksi tuli 耐克 (nai-ke), joka tarkoittaa kiinaksi sitkeyttä ja valloitustahtoa.

Carrefour

Ranskalaisen Carrefour-vähittäiskauppaketjun nimi tarkoittaa ranskaksi ”risteystä”. Carrefourin kiinalainen nimi (家乐福) on kuitenkin huomattavasti merkityksellisempi. 家 (Jiā) tarkoittaa ”perhettä”, kun taas 乐福 (lèfú) tarkoittaa ”onnea”. Näin ollen kokonaisuutena nimi toivottaa onnea kaikille perheille.

Milloin tuotemerkin nimi pitäisi kääntää?

Yksi tärkeä syy tuotemerkin nimen kääntämiseen tai lokalisointiin on se, että se on kohdekielellä vaikeaselkoinen tai liian monimutkainen.

Toinen on rakentaa kansainvälisempää imagoa käyttämällä vähemmän kulttuurisidonnaista nimeä tai päinvastoin esittäytyä paikallisena yrityksenä tai paikallisten arvojen mukaisena yrityksenä. Jälkimmäinen lähestymistapa näkyy monissa elintarvikkeiden nimissä. Koska virolaiset rakastavat paikallisia tuotteita, he ostavat paljon todennäköisemmin Rannamõisa-kanaa ja Mõisaproua-tomaatteja vastaavien Liettuasta tai Ukrainasta tuotujen tuotteiden sijaan. Joskus tuotemerkki lokalisoidaan, koska se tarkoittaa jotain sopimatonta kohdemarkkinoilla.

Svalka

Esimerkiksi IKEA joutui nimeämään Svalka-viinilasinsa uudelleen myydäkseen niitä Venäjällä, koska ”svalka” tarkoittaa venäjäksi ”kaatopaikkaa”.

SARS ja korona

Tämän perusteella voi tuntua itsestäänselvyydeltä, että myös tuotenimet Sars ja Corona muutettaisiin. Sars on virvoitusjuomamerkki, jonka omistaa australialainen Saxbys-yritys. Se on myös tappavan viruksen nimi, joka teki tuhoa Itä- ja Kaakkois-Aasiassa vuosina 2002 ja 2003. Siksi voisi tuntua loogiselta nimetä näille alueille vietävät tuotemerkit uudelleen. Kaakkois-Aasian kaupoissa myydään kuitenkin edelleen Sarsia sen nimestä huolimatta. Corona-oluen valmistaja ei myöskään aio muuttaa tuotteidensa nimeä.

Miten tuotenimiä käännetään

Lenovo – yksi Kiinan tunnetuimmista tuotemerkeistä – käyttää tätä nimeä vain ulkomaisilla markkinoilla. Kiinassa Lenovo toimii nimellä 聯想 tai liánxiǎng, joka tarkoittaa ”yhteyttä mielessä” tai ”henkistä yhteyttä”. Lenovo-tuotemerkki on johdettu alkuosasta ”le-” ja latinankielisestä sanasta ”novo” (”uudistaa”). Ennen tämän nimen käyttöönottoa Lenovon tietokoneita myytiin Euroopassa ja Yhdysvalloissa nimellä ”Legend”, joka lopulta antoi uudelle nimelle ”Le”-osan.

Miten iskulause käännetään

Myös iskulauseet tulisi tarkistaa ennen uusille markkinoille siirtymistä. Jotkut iskulauseet toimivat vain alkuperäiselle kohderyhmälle, kuten virolaisen tuotemerkin iskulauseet ”Kõht täis Eesti moodi” (”Täytä vatsasi virolaiseen tyyliin” – Rakvere Lihakombinaat) ja ”Terve Eesti kiidab” (”Koko Viro ylistää sitä” – Farmi Piimatööstus). Toiset iskulauseet voidaan puolestaan kääntää sellaisenaan, kuten A. le Coqin ”Asi on maitses” – ”Kyse on mausta”.